Marketing Político: El Viagra Fallido de la Política Mexicana

Francisco Montfort Guillén

En el origen fue la propaganda. Arrancada de su seno religioso, específicamente católico, fue incorporada al ámbito de la política, apoyada básicamente en la prensa escrita. Después fue la utilización intensiva de la radio con el mismo fin. En las democracias nacientes, la burguesía, creadora de la idea de opinión pública como fuerza política de cambio, y de control del poder despótico, tan pronto se hizo del poder político trastocó el potencial transformador de la opinión pública en un potencial conservador de su propio poder. Abandonó con hipocresía el concepto de propaganda, al que asoció con regímenes totalitarios. En su lugar fue construyendo un proceso social complejo que expresaría la indisoluble vinculación entre mercado y política.

Hacia 1933, en una elección local del estado de California, es manejada por primera vez la consultoría en comunicación política, de manera independiente a los partidos. En 1952 en la primera elección presidencial de D. Eisenhower se maneja un presupuesto especial para comunicación política y se hacen los primeros promocionales para transmitirse por televisión, se hace marketing por correo y se utilizan encuestas de opinión para seleccionar temas a desarrollar en la campaña. En 1956 es utilizada por primera vez la publicidad negativa. En 1960, con la contienda entre Kennedy y Nixon aparecen por vez primera los debates. En 1964 se retiran de la campaña televisiva anuncios considerados ofensivos. En 1968, en la disputa entre R. Nixon y H. H. Humphrey las ruedas de prensa se combinan, por primera vez, con páneles integrados por ciudadanos (los famosos telethons). Estos telethons también sustituyen a los mítines públicos. Como permiten controlar la asistencia, su composición plural, tanto política como social y étnica, hace viable su promoción televisiva.

Esta elección es paradigmática. La derrota de R. Nixon frente a J. F. Kennedy había alertado al candidato republicano acerca de sus debilidades en una contienda electoral en la cual la televisión era un medio fundamental e insustituible. Con la memoria de la derrota, R. Nixon toma una doble decisión: 1) la campaña ya no es manejada por el Partido Republicano y sus políticos de tiempo completo. 2) El candidato con cara de Pedro el Malo da entrada al marketing político. Como resultado de este esfuerzo, su coordinador de mercadotecnia, el periodista Joe Mcguinnis escribió una obra de gran éxito editorial y fuente posterior de mitos y malos entendidos.

La obra famosa titulada The Selling of the President, traducida al español con el sugerente título de "Cómo se vende un Presidente" hizo nacer la creencia de que, efectivamente, un candidato político a un puesto de elección popular puede ser construido y vendido como si de un producto para el mercado de consumo se tratase.

El marketing político es un fenómeno típicamente norteamericano. Su desenvolvimiento y sus resultados, presentados siempre bajo el reduccionismo del éxito y el fracaso, conducta cultural norteamericana asociada siempre a la idea de victoria y el triunfo, han provocado que su influencia se extienda más allá de sus fronteras. Tal ha sido su crecimiento, que en Europa, cuna del pensamiento político moderno, se escuchan voces de protesta y desencanto por la americanización de su vida política, minada por le negativo mercadeo en detrimento de los ideales y la diferenciación de proyectos de sociedad.

¿Es el marketing una excrecencia en la vida política de las sociedades modernas? En caso de que lo fuera ¿por qué razones ha podido florecer y expandirse precisamente en esas sociedades? Una respuesta profunda y razonada a estas cuestiones está fuera de los alcances de este trabajo. Pero basados en las líneas introductorias es posible ofrecer, a grandes trazos, una semblanza del porqué se han asociado mercadotecnia y política. Y por esta vía podremos preguntarnos por la suerte de esta vinculación en países como México.

Parece razonable aceptar como premisa que las características de las sociedades modernas desarrolladas han promovido el estrechamiento de los vínculos entre la crematística y la política. Y que el campo que ha permitido esa unión es el de la opinión pública. En efecto, las sociedades eurooccidentales fueron primero liberales, después modernas y más tarde democráticas. Se trata de una división de matices, no secuencial determinística, pero factible de diferenciar y de caracterizar.

La libertad para opinar, y para hacer negocios; la autonomía para pensar por sí mismos, sin injerencia religiosa ni predeterminaciones hereditarias; libertad y autonomía para limitar el poder y, después, para participar en su ejercicio directo o por lo menos, para co elaborar las leyes que los rigen. Esa es la vida de la burguesía, de las élites, y más tarde, de las masas urbanas en las sociedades llamadas desarrolladas.

En un régimen democrático, con sociedades movidas centralmente por el interés de su realización económica y con ciudadanos alfabetizados y de creciente escolaridad y formación cívico/cultural, la lucha por el poder se civiliza. Las élites racionalizan las disputas y establecen reglas. Dominar la idea de revolución o cambio violento y lograr la aceptación de ese dominio es el propósito. Conocer a los dominados, anticipar sus demandas, conocer sus deseos son propósitos indispensables. El avance de estos fines se logran a través de la sociología, la psicología y la administración de negocios. En ese orden. Y su aplicación conjunta y de mayores éxitos se han conseguido con la investigación de mercados y su técnica gemela: la encuesta de opinión pública después de la Segunda Guerra Mundial. La persuasión del consumidor y del votante avanzan en sociedades construidas sobre dos ejes: la confianza y la sinceridad en límites razonables, es decir, sostenedores de un proyecto social común.

¿Puede funcionar en México el marketing político de acuerdo a los cánones de las sociedades liberales, modernas, democráticas? ¿Qué se puede esperar de este conjunto de saberes aplicados a la vida política de nuestra sociedad?

Una respuesta realista, no mercadotécnica, tendría que empezar por reconocer las características de nuestra sociedad y de nuestro régimen político.

1) Hasta antes de la entrada de México al GATT (hoy OMC) y la apertura económica, el consumidor mexicano no podía escoger entre diferentes tipos de un mismo producto. La investigación de mercados era innecesaria. Se consumía lo que nos ofrecían los productores del país. De ahí la famosa frase "para ser del país... no está tan mal". Diez años de mercados deformados por la, importación de mercancías, con productos diseñados en otros países, para otros gustos y necesidades no han formado ni verdaderos consumidores modernos ni se ha desarrollado una investigación de mercados sofisticada.

2) La publicidad en México, ha pesar de los buenos publicistas mexicanos que ya existen en casi todo el país, obedece a patrones internacionales.

3) Las crisis económicas y el modelo de desarrollo han restringido el poder de compra y la extensión de los mercados. Apenas un reducido grupo de consumidores urbanos se mueve en los parámetros de las conductas que dan sustento a la mercadotecnia.

4) Muchas de las relaciones comerciales están fincadas en la desconfianza mutua entre comprador/vendedor; debido al fraude; la tranza; el engaño; la astucia.

5) En el ámbito económico, la nuestra no es una sociedad auténticamente liberal.

6) ¿Qué hay en el lado de la política?

6.1) La sociedad mexicana tiene a 10% de su población sumida en el analfabetismo (en Veracruz 14%); el analfabetismo funcional es de alcances por ahora no mediables pero si sabemos que la nuestra no es una sociedad de lectores, ya no de libros, ni siquiera de periódicos.

6.2) La primera contienda electoral realmente moderna y democrática que ha vívido nuestra sociedad data apenas del año 2000.

6.3) Con esa fecha inician su vida los partidos políticos modernos del país. El PRI porque dejó el poder que creía eternamente suyo. El PAN porque apenas se estrena en el ejercicio del poder. El PRD porque apenas vio morir electoralmente a su caudillo (eso creo y espero) y comenzó una dura etapa de institucionalización.

6.4) Los partidos se pelean contra los equipos de especialistas en marketing político, por ellos contratados. El ejemplo del PRI y el PRD en el 2000 es paradigmático. El PAN sin el equipo del Sr. Presidente Vicente Fox, en esta campaña del 2003 volvió a un marketing tradicional, sin reflejos ni motivación, lento y al parecer más pendiente de no cometer pecados y del Espíritu Santo, que de la realidad política que vive el país.

6.5) Salvo contadas excepciones, las llamadas encuestas de opinión constituyen tan sólo elementos de un torneo de engaña bobos. Al menos en Veracruz, la demoscopía ni siquiera existe. Transidos por la desconfianza, también llevamos a las encuestas nuestra inveterada costumbre de mentir. El sesgo de error que introduce este factor cultural (junto con el bajo nivel educativo, cultural e informativo) es poco evaluado en las encuestas, sobre todo cuando los levantamientos se hacen fuera de los grandes núcleos urbanos y entre las clases medias y altas.

6.6.) La desconfianza mutua entre gobernantes y gobernados, así como la desilusión y decepción en las que nos desenvolvemos, hacen que las técnicas de marketing pierdan eficacia.

A pesar del lugar común, que habla de la formidable influencia del marketing político en México, este conjunto de técnicas carece de las bases técnicas, económicas, psicosociales y políticas para desplegar sus mejores virtudes. Es cierto que lució en la campaña del Lic. Vicente Fox. También es cierto que contribuyó a formar la más auténtica corriente de opinión pública de corte clásico que ha existido en México, fenómeno mal entendido, despreciado y peyorativamente descalificado bajo el mote de voto útil. Pero al ver las actuales campañas políticas en el 2003, no deja de sorprender la visión estrecha de los partidos que confunden la publicity con el marketing político.

Frente a sus fracasos, y debido a la mala imagen entre la ciudadanía, los partidos políticos recurren a los despachos de consultoría para utilizar el marketing como si fuera viagra política. Esperan el milagro de una droga en cuerpos viejos, sin poder de seducción e impotentes para construir una verdadera alternativa de desarrollo. Si el viagra por sí sólo no hace milagros (puesto que el cuerpo del hombre requiere de ejercicio, buena alimentación y hábitos sanos), tampoco se puede exigir al marketing político que les haga favor a los partidos de producirles una gran erección política la cual exige, para bien cumplirle a la sociedad mexicana, de mucho trabajo en favor de la ciudadanía y no de compromisos entre candidatos y las facciones oligárquicas que los dominan, además de un fuerte compromiso ético y de mucha, mucha inteligencia.